О туши очень часто забывали, вспоминая античный опыт, когда девушки слепли ради красоты подчёркнутых глаз.

Современный этап развития туши для ресниц начался в 1939 году, когда Елена Рубинштейн разработала водостойкую тушь. Основным элементом её стал скипидар, сохранявший цвет ресниц при купании или другом воздействии водой. Тем не менее, эта тушь неприятно пахла и нередко вызывала аллергию.

До нашего времени состав туши не один раз усовершенствовался. То же было и с кисточкой-аппликатором. Только в 1958 году девушки увидели тушь, более похожую на современную – в цилиндре с маленькой кисточкой. Кстати, эту тушь представила тоже Елена Рубинштейн.

Естественно, все эти нововведения не коснулись и закрытого на то время СССР. Любая, даже самая простая тушь, была дефицитом. Девушки спасались самодельной смесью вазелина жжёных спичек, или пылью с грифеля карандаша. Тушь выпускалась только в целях театрального макияжа.

Для того, чтобы использовать её, нужно было несколько раз плюнуть в коробочку, а после нанесения на ресницы разделить их иголкой. В 1960-е в СССР импортировали уже и иностранную косметику, но для женщин того времени она была так же дорога, как автомобиль.

На Западе же в это время широким шагом шла сексуальная революция, а женщины выдумывали всё новые варианты макияжа. Известная в то время модельер Мэри Куант сделала модными мини-юбки и слипшиеся ресницы. В 60-е годы была разработана разноцветная тушь, после чего модницы запада удивляли всех синими, зелёными, золотистыми и сиреневыми ресницами.

Основным нововведением стали накладные ресницы. Они смотрелись очень эффектно, но неестественно. Бренды сразу взялись за работу и создали тушь с эффектом накладных ресниц. L'Oreal пришлось заплатить штраф за обман о том, что тушь может заменить накладные ресницы. Ведь даже в наше время такого эффекта добиться очень сложно.